VERTRAUEN: DIE HÄRTESTE WÄHRUNG DER WELT von Arnd Zschiesche* ist ein bemerkenswertes Buch. Der Autor setzt sich darin mit einem der fundamentalen sozialen Mechanismen unserer Gesellschaft auseinander: Vertrauen. Als renommierter Markensoziologe liefert er eine tiefgreifende Analyse darüber, wie Vertrauen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft aufgebaut und aufrechterhalten werden kann. / Anzeige
Dabei beginnt er das Buch mit einer eindrucksvollen Geschichte.
In dieser nimmt er die Leser mit auf eine Reise durch die Bedeutung und Relevanz des Vertrauens. Das beschauliche Dorf Sonderho auf der dänischen Nordseeinsel Fand dient ihm dabei als anschauliches Beispiel für Vertrauen und Gemeinschaft. Diese einleitende Anekdote illustriert bereits die zentrale Botschaft des Buches: Vertrauen ist eine kostbare Währung, die in unserer modernen Welt oft vernachlässigt wird. Mitunter vielleicht sogar die härteste Währung, wie es bereits im Untertitel durchklingt.
Vor allem die klare Struktur des Buches konnte mich direkt überzeugen. Denn die Kapitel sind gut durchdacht und führen die Leser Schritt für Schritt durch die verschiedenen Aspekte des Vertrauens. Arnd Zschiesche beginnt mit der Analyse von Vertrauen im wirtschaftlichen Kontext, insbesondere in der Finanzbranche. Dabei zeigt er auf, wie Vertrauen in dieser Branche über die Zeit erodiert ist. Und er weist darauf hin, dass die kurzfristige Profitmaximierung oft zu Lasten des langfristigen Vertrauens geht. Auch das sollte grundsätzlich nichts Neues sein. Dennoch ist es unter Umständen teilweise sogar rational, so zu handeln.
„Vertrauensaufbau ist die mit Abstand effizienteste Wertschöpfungsmaßnahme – regional wie global. Nur aus kontinuierlicher persönlicher Konsequenz im Handeln entsteht authentische Prägnanz in der Wahrnehmung – die Voraussetzung für jede Vertrauensbildung im öffentlichen Raum.“
Arnd Zschiesche
Anhand etlicher – den allermeisten Finanzbuchlesern bekannter – Beispiele analysiert er grobes Fehlverhalten, gar Versagen in dieser Branche detailliert.
Insgesamt geht er aber auch einen Schritt zurück in die Geschichte und beleuchtet die Herkunft und Historie von Vertrauen. Dabei zeigt er, wie Vertrauen nicht nur in unserer Vorzeit, sondern vor allem in sich beschleunigenden Umgebungen als Überlebensgarantie fungiert. An dieser Stelle betont er immer wieder die Bedeutung von Substanz und Authentizität in der Vertrauensbildung. Er verdeutlicht, dass Vertrauen eben nicht nur durch Marketing-Gags oder Purpose-Statements allein geschaffen werden kann, sondern mehr bedarf.
Inhaltlich kommt das Buch bereits mit deutlich klingenden Kapiteln daher, unter anderem: „Vertrauen auf der Resterampe von Wirtschaft und Gesellschaft“, oder: „Absurdes Theater: Ein Wirtschaftszweig zerlegt sein eigenes Vertrauensfundament“. Anhand dieser Titel kann man bereits erahnen, in welchem Ton dieses Buch geschrieben ist und was die Leser erwartet: klare Kante und eine unterhaltsame Bestandaufnahme.
Mitunter geht es aber auch tief in die Geldpsychologie hinein. Beispielsweise, wenn es darum geht, das Geld ein rein kulturell geprägtes Vertrauensmedium ist.
Besonders spannend empfand ich auch den inhaltlichen Switch von der analogen in die digitale Welt.
In Zeiten von Social-Media, Metaverse und Co. beleuchtet der Autor auch die Rolle der Digitalisierung im Kontext des Vertrauens. Er erläutert, wie Unternehmen das Vertrauen, das sie sich in der analogen Welt aufgebaut haben, ins Digitale übertragen können. Dabei warnt er gleichzeitig aber auch deutlich vor den Gefahren von Vertrauensmissbrauch im Zeitalter des World Wide Web.
„Mit dem Vertrauen ist es wie mit der Bekämpfung des Klimawandels: Wir alle wissen in der Theorie ziemlich genau, was richtig und gut wäre. Aber dennoch fällt es schwer, sich im Alltag überall und immer stringent zu verhalten … Dabei gilt unverändert: Jeder gute Politiker, Berater, Trainer, Lehrer, Manager, Künstler und weitere seriöse Selbstdarsteller, sie alle betreiben in erster Linie Vertrauensmanagement.“
Arnd Zschiesche
Arnd Zschiesche ist es dabei besonders wichtig, die Bedeutung der Treue zu sich selbst immer wieder zu unterstreichen.
Für ihn kann Vertrauen erst durch ebendiese Treue erwachsen. Seine Thesen untermauert er mit zahlreichen Beispielen aus der realen Welt, darunter auch Fallstudien zu bekannten Persönlichkeiten wie Angela Merkel. Sie ist für den Autor das perfekte Beispiel dafür, wie aus Treue zu sich selbst kollektives Vertrauen erwächst.
Vertrauen ist für ihn generell der Treibstoff, der Wirtschaft, Politik und Gesellschaft am Laufen hält. Denn es sei der maßgebliche soziale Grundmechanismus, auf dem jede seriöse Organisation ihre Existenz gründet. Aber …
„Vertrauen setzt ehrliche Leistung voraus – und Zeit. Jedes Unternehmen, ob kleine Kneipe oder großer Konzern, muss zunächst Vertrauen in seine Leistung aufbauen: Anders ist nachhaltiger Erfolg nicht möglich. Trotzdem erleben wir tagtäglich, wie Vertrauen erodiert: Wirecard, der Dieselskandal, oder die Cum-Ex-Geschäfte erschüttern das öffentliche Vertrauen. Die langfristigen, auch volkswirtschaftlichen Folgen sind enorm.
Weder vollmundige Marketingkampagnen noch eingekaufte Markenbotschafter und Influencer ersetzen die solide Arbeit an der eigenen Leistung. Das war vor tausend Jahren so und ist im Zeitalter von Industrie 4.0 unverändert brandaktuell.“
Vom Backcover des Buches
Das Buch schließt passenderweise mit einem Appell an Unternehmen und Organisationen, Vertrauen als ihre wichtigste Währung zu erkennen und zu pflegen.
Ganz gleich, in welcher Branche sie tätig sind. Und es betont, dass Vertrauen nicht universell ist, sondern immer konkret und spezifisch. Eben deshalb fordert der Autor eine stärkere Fokussierung auf Prägnanz und Wiedererkennung.
An dieser Stelle ein paar Worte zum Autor:
Dr. Arnd Zschiesche ist ein renommierter Soziologe, der sich dem Thema Vertrauen in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie widmet.
Neben seiner Tätigkeit als Gründer und Geschäftsführer des „Büro für Markenentwicklung“ in Hamburg ist er auch als TV-Experte im ARD-Markencheck aktiv. Darüber hinaus engagiert sich Dr. Arnd Zschiesche als Dozent für Markensoziologie an der Hochschule Wirtschaft Luzern und ist Professor für Marketing an der FH Westküste in Heide.
„Lieber Schein(e) als Sein. Gerade Banken auf der tempolastigen Überholspur, die ihre diversen High-Performance-Anlageschäfchen bevorzugt grenzübergreifend vermehren, bemühen sich gerne um repräsentative Dependancen in bester A-Lage. Ein traditioneller Grund dafür war das damit verbundene Werben um das Vertrauen der Kundschaft – neben dem Wunsch nach Selbstdarstellung, Präsenz, Reputation, Seriosität: ‚Bei uns ist Ihr Geld sicher.‘ Die Bank winkt mit dem selbsterklärenden Zaunpfahl bzw. der Carrara-Marmorsäule: Wir können mit Geld umgehen, das sollen unsere Kunden ruhig sehen und spüren.“
Arnd Zschiesche
Für mich ist das Werk von Arnd Zschiesche eine wirklich ausgezeichnete und höchst relevante Lektüre – insbesondere für Firmen der Finanzbranche.
Denn es bietet tiefgehende Einblicke in die Bedeutung von Vertrauen in unserer Gesellschaft. Und es liefert klare Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Organisationen, ohne dass der Autor ein Blatt vor den Mund nimmt. Er verbindet dabei geschickt wissenschaftliche Erkenntnisse mit praktischen Beispielen und vermittelt seine Botschaft unterhaltsam und verständlich.
Schlussendlich bekommt das Buch verdiente fünf Sterne. Und es gehört meiner Meinung nach zum erweiterten Kreis der Pflichtlektüre – zumindest zu den Pflichtthemen –, mit denen sich alle auseinandersetzen sollten, die in der heutigen Geschäftswelt erfolgreich werden, sein und bleiben möchten.
„Vertrauen ist eine ‚Währung‘, mit der wir im Alltag ununterbrochen 24/7 hantieren müssen: von privaten über berufliche Beziehungen bis zum Supermarkteinkauf oder zur Wahl des Urlaubsortes. Richtig zum Tragen in aller ‚Härte‘ kommt das Vertrauen immer dann, wenn die existenzielle Krise vor unserer eigenen Haustür steht.“
Arnd Zschiesche
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